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2019-05-14 16:52:36 来源: 德阳信息港

10月22日的第七届金投赏国际创意节上,丰实文创副总经理吴越;汽车之家CEO秦致;特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄;北京华通明略中国北京公司董事总经理Albert Sim四位来自投资、OEM、汽车互联、汽车营销咨询行业的嘉宾共议互联时代汽车营销之变,探究汽车营销3.0时代的可能发展路径。

现场主要围绕四个方面展开讨论:

一、Tesla的价格透明

特斯拉“一口价”策略变革引发热议。Tesla中国区总裁吴碧暄认为正是特斯拉有别于传统汽车制造工艺及其承载的移动终端属性,决定了销售过程中对产品特性与价值的陈述着墨颇多,由此唤起汽车销售中对车辆本身信息服务的重视。吴碧暄的观点带领现场讨论回到消费者购车行为的原点,如何上实现“一口价”,进而完成交易?

二、传统营销模式之殇

传统汽车营销的成本在不断增加。渠道费用愈发昂贵,广告刊载压力之外,线下活动的展开也颇费周折。再加上外部环境日趋复杂,传统营销者亟待破局。一二线城市汽车保有量的日趋饱,不同地区消费者购车理念难以揣摩,这些都逼使汽车销售商转向更为贴近消费者的互联渠道。

三、汽车营销2.0之优势所在

基于线上渠道的营销过程,在价格透明化与购车信息汇集两方面均优势凸显。互联在市场传播中的汽车信息完整、专业度实现具有先天优势。买家不仅可以结合自身需求,点击鼠标完成一站式汽车信息的定制。而且互联自带的论坛互动等信息汇集模式,在提供络口碑、收集消费线索等方面必然表现不俗。

四、汽车营销3.0对线上线下的打通

除去对传统汽车营销模式的颠覆,打通线上线下,锁定“O2O”中的“2”,一直是个难点。秦致认为,商品和服务本身的属性、销售环节中互联的扮演角色和互联占有的价值比例、行业里的产业集中度这三点因素,共同决定了汽车作为商品与互联的贴合性。

他大胆畅想了从设计、研发、生产到市场传播、销售环节,甚至服务环节都可以互联化的汽车电商未来。现场讨论甚至提出,汽车作为绝无仿冒的商品,常规车型的试驾已经成为一种动态需求。线上到线下的转化,可能只需要在送到验货的那一刻完成。

站在汽车变革的浪尖,汽车营销电商的切入点有望完成一次从价格到服务的重心转移,营销模式也在逐步走出集客直达交易,完成“从关注到交易”的闭环。汽车营销与互联联姻再整合,或许一站式购车就在不远的将来。

现场对话精选:

从集客到交易

吴越:我们把汽车营销分成三个阶段。阶段,以传统的4S店为主。第二阶段,垂直互联,大量的客户在通过像汽车之家这样的站获取信息,再到4S店完成成交。今天我们要讨论的是会不会进入3.0阶段。

现在的汽车营销体系是什么样子?首先,我们可以看到整个汽车的价格在不断下弹,营销成本不断的在上升。整个4S店的渠道生存碰到了非常大的压力,60%的经销商是不赚钱的。销售顾问花大量的时间跟客户议价,这个过程中我们是不是可以把车价做得更加透明?让客户直接上确认价格,到线下享受更多和车有关,而不仅是和价格有关的服务。

特斯拉带来的不仅仅是全新的产品,更带来的是全新的销售模式,它全球统一定价、崭新的销售方式给我们带来一次完全不同的变革。首先,请来自于特斯拉的吴女士谈一谈您对这方面的看法。

吴碧瑄:其实我觉得是可以接受这个理念的。客户重要的就是要有一个公平,对于他来讲如果大家都是一个价格,也就没有什么太多的去跟你谈的。另外,特斯拉在产品上面,特斯拉跟别人是不大一样的。特斯拉是电动汽车,它有很多的理念,包括车本身有很多东西是客户不大了解的。像这个车,我老是说它不光是一个汽车,它是一个智能终端,在上面你可以上、浏览,同时我们也可以从远程的去看到这个车,甚至去调动这个车做一些事情。当客户理解了它的价值,自然就会了解要不要选择这个方式作为他未来的一个生活方式。

汽车互联营销3.0时代,从关注到交易

吴越:客户明白特斯拉有太多的特殊性,所以客户说:先不谈价钱。但是现在中国客户绝大多数还是买常规汽车,而且是大家很了解的车。我们发现用户做出购买决定,在上浏览、选车到留下他的信息会很快,这个信息留下来,我们就会给到经销商。但是我们发现,可能过了一个月以后再给这个客户打。说:这个车买了吗?他说:我还没有买。为什么还要这么长时间付钱?我想请来自于汽车之家的CEO秦致先生给我们回答。

秦致:现在用户从接触汽车的信息到留下销售线索的时间在缩短,但是从留下销售线索到真正购买时间好像没有缩短。我有两个猜想:

,用户的基础知识越来越好了,互联提供了更丰富的一站式服务,让用户在一个地方拿到更多更全面的汽车介绍。

还有另外一种可能,因为价格是不透明的,用户总有一个冲动给4S店打问问价格。我不知道诸位有没有用汽车之家,我们基本上用的还是“厂商指导价”。某种程度上,不可能告诉你真正的交易价格。所以用户有冲动跟经销商联系,会产生我们站上说的销售线索。用户从冲动到完成留下销售线索的时间会越来越短。

互联在汽车这个行业里从做媒体到后来开始做集客,到未来可能做贸易,慢慢地去扮演一个销售渠道的角色。现在我们有很多叫的销售线索,比如:交了订金的有一个兑换券,到经销商那边就能抵2千块钱。我们对外也讲这叫电商,但是我个人认为这是伪电商,因为它还是有一个有高质量的销售线索。我觉得将来很有可能互联做真电商,就是整个的销售环节通过互联去完成。

在整个销售环节,互联的价值越来越大,我相信有一天他会取代中国的线下销售。现在销售有另外一个功能,讨价还价。如果中国有一个厂商敢出来说:我就只挣10%的利润,我相信讨价还价这事儿也就可以省了。通过互联提高生产效率,所以我觉得这肯定是一个未来。

汽车互联营销3.0时代,从关注到交易

打通汽车O2O

吴越:特斯拉给我们重大的启示是原来车也可以这么卖。其实我以前也是从汽车厂商出来的,我说句公道话,他也不是那么幸福,他的利润也在下降。

我们先说营销成本,以前我们上市一款重量级产品,基本上小千万就过了,现在一款重磅产品需要上亿的投入。媒体除了投放广告以外,还要帮车企卖车。这个时候我就想问一下Albert Sim,渠道变得越来越昂贵,而且环境变得越来越复杂,我们作为汽车厂商究竟应该怎么去做?

Albert Sim:络作为一个大平台,经销商能够没有这么多风险,消费者也能够很轻易的去看他要看的信息,轻易的决定他要决定的事情。如果每个人都赢的话,那肯定是一个大趋势,我肯定认可这个事。

在这个大平台,价格的透明度很重要。为什么呢?很简单,没有一个人想被欺骗,没有一个人喜欢我买的价格比别人贵。而且汽车行业价格也偏高,所以这个因素很重要。

还有刚才说的区域性的不同,如果用户能够很轻易地找到他要的东西,帮助他去做一个决策的时候,这就是络平台能够在不同的环境下满足用户的不同需求,加上O2O跟线下的一些经销商合作,我认为在整个行业里面是增加效率,节省成本的一个良性循环,对消费者来说也更爽、更直接、更轻便。

汽车互联营销3.0时代,从关注到交易

吴越:我上看到这个车,汽车之家拍的那么好看的照片,搞的我很想买这辆车的时候,我一到4S看见展厅懒洋洋走出来一个销售顾问。说:“先生你要买什么车?你的心理价位是多少?”这个落差会非常大。我觉得这一块也想问一问汽车之家,有没有什么办法把这些能够和线下打通,以及有什么计划?

秦致:我觉得直接回答您这个问题之前,先讲一讲我们怎么看这个事?互联的汽车营销模式从关注到集客到交易,汽车之家虽然走得靠前,也不过是从“集客”到“交易”的过程当中。

汽车之家车商城O2O的方式也已经走了半年了,我们也没有走到真正的电商或者说真正的交易。真正的交易我们定义是什么呢?通过互联去完成购买环节。我们觉得三个条件会决定这个商品或者服务本身是不是能够通过互联,或者能多大程度上通过互联去完成交易。

个,商品和服务本身的属性。主要分成几个纬度:,是不是标准化的。第二,决策是不是一个很重要的决策还是比较轻的决策。第三,决策的频次以及跟地点有没有关系。

第二个,在完成销售的环节当中,互联扮演的角色以及互联占有的价值比例。比如在一号店买可乐其实很容易,因为你也不用太关心线下的环节。但比如说房地产,你在销售环节里面是需要跟这个;因为房子是非标产品,在销售环节里面,互联可能做的就比较有限。线下的房地产中介是真正完成了销售,汽车销售慢慢不太能讲这个车是怎么一回事,但是他还可以讨价还价,所以还有存在的可能。

一点,在这个产业的集中度。房地产在中国有7万家开发商,中国的汽车厂商只有40几家真正意义上对市场能左右的厂商。所以汽车的集中度很高,房地产集中度很低。汽车的真电商通过互联完成整个交易,我觉得不一定是今年,也不一定是明年,我觉得在不远的将来这是一个常态化的事儿。

互联到底能有什么帮助?

我觉得的一个帮助,就是说能够把一个商品或者服务做决策需要知道的信息一次性给到消费者,这是个实实在在的帮助。

第二个,就是在现在这个时代,用户需要比较。互联容易做的就是比较。这个到厂商,到4S店单品对比都很难做的。

第三个,用户现在越来越需要其它人的观点。汽车之家的用户就是到了4S店,被问到做决策是因为什么?没有消费者说,我是因为看了汽车之家的某一篇文章或者什么。中国的消费者依赖的是什么呢?其他用户的口碑。

互联现在什么做不了?试乘试驾,我相信诸位在上海买车,你在4S店周围想一脚把车干到100公里/小时,这不可能。所以你的试乘试驾某种程度上叫“静态评测”,就是你闻闻味,坐进去看看座椅是不是好。

我觉得如果将来能够有人做集中式的试驾的服务,会很大程度上解决这个问题。

吴越:以前车子出来之前我们会用重磅的广告砸下去,然后客户来了以后会积累一些客户。可能个月之后,有一些客户出来有一些口碑之后,我们会按照第二次传播。现在像里面的小米,是先有客户,而且甚至客户可以参与到它的设计过程当中。汽车当中特斯拉就是非常典型的模式,你是把整个营销渠道的改革变成品牌化。

吴碧瑄:我觉得相对来讲这还是一个以产品为主的公司和方式吧,很多很多的公司通过一个比较有特点的产品去吸引很多客户,刚才讲的标准化的产品,大家可能都会通过互联去采购了。针对以后更多的,而且可能更多的大家会去;因为互联是一个很大的数据库,价格什么的都很透明。

秦致:在互联的领域里面,市场营销、市场传播的手段一定会变。我想吴总刚才讲的这个我是挺同意的,在小米的这种营销里面,它是先做忠诚度再做知名度。这跟我们传统的传播是不一样的,我们是知名度、美誉度,再忠诚度。

而且它的产品跟我们平常的传统产品也不一样。传统产品,我们是说用不同的产品打细分市场,我就做一个爆款就行了。然后第二个,我再做粉丝。第三个,我也不通过主流的媒体,我通过自媒体人人都可以去宣传。我觉得这是另外一种营销的方式。其实就包括汽车电商一样,我认为很长一段时间,像小米的营销方式在整个的汽车销售环节,它都是一个补充,是非常活跃的一部分,但是它短期内不会成为这个市场上响的声音或者面积的声音,因为我比较难以去想像一些传统企业。比如:TCL这样卖的,它说:我就做一款产品。这个对于它来讲,还是很难。如果小米想跟TCL竞争,一开始说:我也做50款,它死定了。我觉得这是新生的挑战者要颠覆这个市场,它必须要走的路。

吴越:我们打一个比方,特斯拉,我们经常把互联比作门口的野蛮人。特斯拉已经进入到汽车家里面去了,然后敲门说:我不会到你们的主卧室去的。但是其实这个正在发展,究竟它发展的有多快?让我们拭目以待。

谢谢大家,谢谢三位嘉宾。

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